Compleet gezongen

Een mogelijkheid is om de hele tekst in een commercial te laten zingen. De commercial wordt daarmee eigenlijk een liedje, of popsong. En het is ook werkelijk voorgekomen dat een reclame-liedje een eigen leven ging leiden in de hitparade. We wisten dan later niet eens dat dat liedje oorspronkelijk voor een commercial was gemaakt. Maar we maakten nog wel steeds de link met het merk dat erachter stond. Het kán dus een gigantische impact hebben om een complete commercial te laten zingen.

Maar bedenk wel dat er dan veel meer tijd en geld nodig is dan voor een 'gewone' commercial. Het schrijven van een tekst die goed gezongen kan worden, vergt meer dan het schrijven van een gesproken tekst. Vervolgens moet een componist die tekst goed op melodie weten te zetten. Er moet een zanger of zangeres gekozen, ingehuurd en opgenomen worden... veel werk en veel mensen dus. Maar laat je daardoor niet tegenhouden. Een goede gezongen commercial is goud waard en blijft eeuwig hangen in de hoofden van de luisteraars.

Besef wel dat zo'n gezongen commercial vaak uitgezonden moet worden om herkenbaarheid te verkrijgen. Eigenlijk moet 'ie jaren meegaan voor hij als gemeengoed wordt ervaren. Met alleen de kosten voor het maken ben je er dus nog niet. Je zult ook stevig moeten investeren in het uitzenden ervan. Tsja... en als je heel veel mazzel hebt, wordt het een hit die zijn eigen leven gaat leiden. Maar als dat gebeurt, mag je je meteen afvragen of het nog werkelijk iets doet voor jouw merk. Als een muziekje een eigen leven gaat leiden, is de link met de oorspronkelijke opdrachtgever snel verdwenen. Liedje zingen is leuk, maar verlies niet uit het oog wat je wilt communiceren en bereiken.

Zingen is een verhoogde vorm van spreken

Je wilt natuurlijk graag dat jouw tekst blijft hangen in de hoofden van de luisteraars. Dat kun je op een prachtige manier bereiken door de tekst te laten zingen. Als een tekst op melodie wordt gezongen, is de kans veel groter dat deze wordt ingeprent in de hoofde van de luisteraars.

Toch zijn gezongen commercials een tijd uit de gratie geweest. Vooral bij landelijke campagnes (bij lokale radiospots is zang altijd populairder geweest). Gezongen commercials gingen steeds meer op elkaar lijken en daarmee verviel het unieke, en opvallende karakter van een gezongen spot. Het is voor de componisten ook niet eenvoudig om een zoveelste goede zanglijn te bedenken die anders is dan wat er al bestaat, maar wel voldoet aan de eisen die er meestal zijn: positief en makkelijk na te zingen.

De laatste tijd is er echter weer een opleving van zang in commercials. Oude gezongen commercials worden in een nieuw jasje gestoken, maar er worden ook weer meer nieuwe gezongen spots gemaakt.

Payoff gezongen

In plaats van de hele commercial laten zingen, kun je er ook voor kiezen om maar een deel te laten zingen. Bijvoorbeeld alleen je payoff of slogan. Zo'n gezongen deel krijgt dan al snel de status van sound-logo. Een beroemd voorbeeld is de gezongen vorm van Randstad Uitzendbureau. Die is er bij ons allen ingeramd in de afgelopen (pakweg) 30 jaar. We glijden ook automatisch een octaaf omhoog op die laatste oo-klank. Helemaal geweldig, maar zoals gezegd: hier is tientallen jaren over gedaan. Hij is zo hardnekkig volgehouden dat we hem allemaal hebben leren kennen. Later kon men zelfs volstaan met alleen het melodietje instrumentaal te spelen.

Als jij dat ook wilt bereiken met jouw commercial, zul je hetzelfde traject moeten afleggen. Heel veel en heel lang uitzenden dus. Niet alleen lokaal en regionaal, maar ook landelijk. En als het effe kan ook nog op tv. De frequentie en tijdsduur van uitzending zijn eigenlijk nog belangrijker dan de werkelijke inhoud van de noten en de tekst. Keer op keer hetzelfde laten horen, en op den duur gaan we het vanzelf meezingen. En als onlosmakelijk deel van onze persoonlijke geschiedenis ervaren.

Donut

Een speciale vorm van een gezongen commercial is de zogeheten Donut. Deze wordt vooral op lokale en regionale radio veel toegepast, maar komt ook op nationale radio voor. De commercial opent met een gezongen intro, dan volgt een spreekstem (voice-over), en daarna sluit de spot af met een gezongen gedeelte, dat meestal een variatie -en afsluiting- is op de opening.

Het idee achter dit concept is dat de commercial herkenbaarheid heeft door het gezongen gedeelte (dat altijd hetzelfde is) maar dat het gesproken gedeelte varieert. In dat gesproken gedeelte kan een speciale aanbieding worden genoemd, of een seizoensgebonden mededeling. Hoe dan ook... de spot begint en eindigt met iets dat op den duur bekend is, en daartussenin gebeurt nog iets anders. Dat is een donut.