Wat wil je vertellen, en hoe ga je dat vertellen?

Hiermee zijn we bij het eigenlijke produceren van de radiocommercial gekomen. De meest elementaire vorm is: een tekst schrijven, laten inspreken en opnemen. Klaar. Zo simpel kan het zijn, en zo simpel is het soms ook.

Tekst schrijven

Een goede tekst schrijven, is niet zo makkelijk als het mag lijken. Dat wordt meestal overgelaten aan een tekstschrijver (ook wel copywriter genoemd). Een tekstschrijver werkt freelance, in dienst van een reclamebureau of in dienst van een producent of studio.

Maar je kunt er ook voor kiezen om zelf een tekst te schrijven. Wat kan een professionele tekstschrijver nou nog toevoegen aan de boodschap: "Deze week vijftig procent korting op ons hele assortiment"?

Toch kan een goede copywriter je nog verbazen met een andere benadering die de boodschap nog meer impact geeft. Bijvoorbeeld: "Zeven dagen lang alles voor de halve prijs", of: "Nu twee keer zoveel voor hetzelfde geld".
Er zijn altijd veel manieren om hetzelfde te vertellen. En bij reclame is de vorm zeker zo belangrijk als de inhoud.

In praktijk gaat het meestal zo dat de opdrachtgever aangeeft waar de commercial over moet gaan. Daarbij kan hij al zinnen of fragmenten aanleveren. Vervolgens giet een ervaren tekstschrijver alles in de definitieve vorm.
Denk eraan dat er verschil is tussen geschreven en gesproken tekst. Wat er op papier mooi en vlot uitziet, kan heel houterig klinken als het wordt uitgesproken.

Houd de zinnen kort. Maak er hapklare brokken van. Een lange zin met drie komma's en twee punt-komma's kan ongetwijfeld zonder problemen worden opgedeeld in vijf korte zinnetjes. Vergelijk het met water drinken: beter zeven kleine slokken dan het hele glas in 1 grote teug.

Het is niet nodig het wiel opnieuw uit te vinden. Tekst die je gebruikt in andere uitingen mag ook in je radiospot komen. Zeker als je een vaste slogan hebt, is het goed om die in je radiocommercial hoorbaar te maken.

Lengte van de tekst

Een punt om speciaal op te letten is het aantal woorden. En dat heeft alles te maken met de lengte van de commercial (zie het tekstblok hieronder). Als geld geen rol speelt, ga je gewoon aan het schrijven en zie je later wel hoe lang de commercial wordt. Maar meestal gaat dat niet zo. Doorgaans wordt eerst bepaald welke lengte een spot moet hebben en wordt de tekst op maat gemaakt voor die lengte.

Een richtlijn is: twee woorden per seconde. In een commercial van 15 seconden kun je dus 30 woorden kwijt. Dat zijn zo ongeveer vier zinnen. Als er snel wordt gesproken, kan het iets meer worden, maar 3 woorden per seconde is maximaal. Sneller halen de meeste sprekers niet, maar luisteraars ook niet. Je moet de luisteraar de tijd geven om de woorden tot zich te nemen. Als er te snel gesproken wordt, haakt de luisteraar af. Hij hoort nog wel, maar hij luistert niet meer.

Spreken bestaat niet alleen uit woorden produceren. Spreken bestaat ook uit stiltes en pauzes. Zorgvuldig gekozen, of eenvoudigweg omdat ook beroepssprekers zo af en toe moeten ademhalen. Veel geluidstechnici knippen na de opname ademhalingen weg en plakken vervolgens alle zinnen tegen elkaar aan. Daar moet je niet meteen die technici de schuld van geven want het is soms hun enige uitweg om het teveel aan woorden binnen de 20 seconden te proppen. Deze techniek komt het overbrengen van de boodschap niet ten goede. Je moet de luisteraar na elke zin even gelegenheid te geven om de woorden te verwerken. Als je een zin vergelijkt met een gebouw, bedenk dan hoe dat gebouw beter tot zijn recht komt... in een open vlakte of in hartje New York.

Bottom line is dat sommige zenders niet toestaan om meer dan 3 woorden per seconde te gebruiken in een commercial. Ze formuleren dat anders: 'het aantal woorden in een spot mag niet groter zijn dan drie keer de lengte van die spot in secondes'. Het is dus niet zo dat per seconde wordt bekeken hoeveel woorden daarin zitten, maar het gemiddelde van de hele spot mag niet boven de drie woorden per seconde zitten. Is dat wel zo, dan kan een zender weigeren de commercial uit te zenden.

Let er bij het tellen van de woorden op dat cijfers en getallen ook als woorden uitgesproken moeten worden. '179' ziet eruit als een kort woordje, maar uitgesproken bestaat het uit vier woorden: 'honderd negen en zeventig'. Volgens de richtlijn van twee woorden per seconde, duurt het dus 2 seconden om '179' uit te spreken.

Daarnaast hanteren de meeste zenders ook een limiet voor stilte in een commercial. Een stilte die langer duurt dan 3 seconden is niet toegestaan. Men wil niet dat de luisteraar gaat denken dat zijn toestel kapot is of dat de zender is weggevallen. Nou is 3 seconden stilte op radio behoorlijk lang hoor. Daar wordt vrijwel nooit gebruik van gemaakt. En je zou eigenlijk ook wel gek zijn om die dure zendtijd te gebruiken om stilte uit te zenden. Neemt niet weg dat stilte juist daardoor des te meer opvalt.

Lengte van de commercial

De meeste radiocommercials hebben een lengte tussen de 15 en 30 seconden. Bij korter of langer heb je het over speciale gevallen. Bij de grote landelijke zenders moet de lengte van een commercial een veelvoud zijn van 5 secondes. Dus: 5, 10, 15, 20, 25 enzovoort secondes. Als een spot 12 seconden duurt, betaal je het uitzendtarief voor 15 seconden.

Bij veel lokale, regionale en sommige nationale zenders is men hier vaak iets minder kritisch op. Daar wordt oogluikend toegestaan dat een commercial een tikje langer wordt dan waarvoor die is ingekocht. Een spot van 21.5 seconden wordt dan gewoon beschouwd als 20 seconden. Dit is echter niet iets waarvan je zonder meer mag uitgaan. En denk ook niet dat je een spot 28 seconden mag maken als er 20 seconden is afgesproken met de zender.

Een geschikte lengte voor een gemiddelde radiocommercial is 20 seconden. Dat is niet te kort en niet te lang. In 20 seconden kun je zo'n 40 woorden laten uitspreken door een voice-over en dat blijkt vaak genoeg te zijn voor wat je wilt melden. Maar het is uiteraard geen must dat elke commercial 20 seconden duurt. Er kunnen allerlei redenen zijn om een spot langer of korter te maken. Als je veel te vertellen hebt, zal de spot langer moeten worden. Als je de tekst beknopt weet te houden, is 15 seconden goed te doen.

De minimum lengte voor een radiospot is 5 seconden. Dat is net voldoende voor 1 zin(netje). Vaak gaat het dan om een reminder of tag-on, maar een enkele keer kiest iemand ervoor om een hoofdcommercial niet langer te maken dan 5 of 10 seconden.

Een effectieve strategie kan zijn om eerst een 'gewone' versie van een commercial uit te zenden en die in een later stadium te vervangen door een kortere versie, een zogeheten cutdown. Je begint bijvoorbeeld met het uitzenden van een spot van 25 seconden, waarin alles zit wat je te melden hebt. Zodra je er vanuit kunt gaan dat de meeste mensen die commercial hebben gehoord, ga je wat passages schrappen zodat de commercial nog maar 20 of 15 seconden wordt. Luisteraars blijven dan jouw boodschap horen, maar jij hebt minder uitzendkosten.

Overigens is het bij lokale zenders vaak zo dat er een bepaald stramien is voor spotlengtes. Sommige zenders hebben een voorkeur voor spots van 15 seconden, andere zenders laten vooral spots van 30 seconden maken. Dit heeft uiteraard alles te maken met het karakter van elke zender en de manier waarop de zender zich profileert.

Het bepalen van hoe lang een commercial mag of moet worden, wordt doorgaans gedaan vóórdat met de productie wordt begonnen. Dus als een tekstschrijver de opdracht krijgt om een script en concept te maken, krijgt hij daarbij meteen te horen hoeveel secondes de spot maximaal mag duren.