Zomaar wat adviezen

Niet dat ik alle wijsheid in pacht heb, en je moet ook zeker niet klakkeloos overnemen wat ik hieronder allemaal schrijf. Maar het kan zinvol zijn om over de volgende zaken na te denken voor -of tijdens- een productie.

Cliché's

Er zijn van die woorden die steeds maar weer terugkomen in commercials. 'Nu' en 'nog' en 'snel'. Wees daar zuinig mee. 'Nu nog voordeliger' klinkt heel aansporend en als een buitenkans, maar je zegt er eigenlijk meteen ook mee dat je voorheen te duur was. Althans... zo kan het overkomen bij de luisteraar.

'Kijk snel op onze website punt NL'. Ook zoiets. Is het pertinent noodzakelijk dat iemand SNEL naar jouw website gaat? Kan dat echt niet wachten tot vanavond of morgenochtend? Waarschijnlijk wel. Het bekt wel lekker natuurlijk, en het rijmt ook nog: 'snel' en 'NL'. Maar dat is geen reden om het dan ook maar te gebruiken. Dit is onderhand zo'n versleten vorm dat 'ie nauwelijks nog aanspreekt.

Probeer ook zinnen te vermijden als: 'Niet alleen uitstekende service en kwaliteit maar ook nog voor een betaalbare prijs'. Dat zegt iedereen en daarmee zeg je dus strikt genomen helemaal niets. Dit soort zinnen zullen door je vaste klanten ongetwijfeld worden beaamd, maar nieuwe klanten trek je er niet mee. Probeer een betere vorm te vinden om dit te zeggen.

Naam website

Heeft je website een moeilijk uitspreekbare naam? Overweeg dan om een extra link te maken met een makkelijke naam. Een site als www.xtremekixxx.com ziet er cool uit, maar bij het uitspreken van die naam is niet duidelijk dat hij zo maf en trendy geschreven moet worden. Niet geschikt om te noemen in een radiocommercial dus. Je moet het dan al haast gaan spellen. Of iets zeggen in de trant van: "Extreme zonder eerste e en kicks met drie keer een x in plaats van c k s". Gaat iemand dat onthouden?

Je zou er dan beter voor kunnen kiezen om een extra domeinnaam te registreren, die doorlinkt naar jouw site. Bijvoorbeeld: www.lekkeruitjebolgaan.nl. Dat ziet er op papier heel raar uit, maar klinkt in een commercial geweldig. Wee wee wee punt lekker uit je bol gaan punt en el. Dat onthoud je wel.

Als de naam van je website www.jansenstukadoors.nl is, laat dan ook www.jansenstucadoors.nl registreren. Stukadoors hoort met een k, maar veel mensen denken dat het met een c moet. Dat is het makkelijkst opgelost door via beide manieren bereikbaar te zijn. En het scheelt weer een paar woorden in de radiocommercial, want er hoeft dan niet te worden uitgesproken "stukadoors met een k".

Van een andere orde, maar vergelijkbaar, is het verschil tussen 'center' en 'centre'. Een woord dat veel voorkomt in bedrijfs- en productnamen. Deze twee woorden betekenen hetzelfde, je spreekt ze ook hetzelfde uit, maar je schrijft ze anders. 'Center' is de Amerikaanse schrijfwijze, en 'centre' de Engelse schrijfwijze. Als het woord 'center' of 'centre' in de naam van je website voorkomt, zou mijn advies zijn om ook het andere woord als domeinnaam te registreren.

Niet door de zang heen praten

En ook niet door de spreker heen zingen. Zingen en spreken gaan niet goed samen. Omdat onze oren heel gevoelig zijn voor een menselijke stem, moet je er maar 1 tegelijk laten horen. Tenminste... als je wilt dat wordt opgepikt wat die stemmen te melden hebben. Zang en spraak in 1 commercial zijn prachtig, maar dan om de beurt en niet tegelijkertijd. Je kunt niet naar allebei tegelijk luisteren. Zo is het ook onverstandig om tijdens een voice-over een solo te laten horen met een instrument dat dicht in de buurt van de menselijke stem ligt. Saxofoon bijvoorbeeld. Niet voor niets wordt de sax 'de menselijke stem van het orkest' genoemd.

In de beperking kenmerkt zich de meester

Het is oh zo verleidelijk om alles wat je wilt vertellen ook werkelijk in een radiospot te proppen. Maar dan zal het waarschijnlijk een lange spot moeten worden. Onbetaalbaar lang vermoedelijk.

De kreet Less is More is zeker van toepassing op een radiocommercial. Het is meer een kwestie van 'weten wat je zegt' en niet zozeer 'zeggen wat je weet'. Houd het overzichtelijk en duidelijk. Overvoer de luisteraar niet met allemaal informatie die hij toch niet kan onthouden. Gebruik de radiocommercial om de luisteraar ergens attent op te maken en nieuwsgierig te maken. Zorg dat je een website hebt, die ook genoemd wordt in de commercial. Dan kan iedereen die geïnteresseerd is daar alle details vinden.

Andere manieren zijn: tijdens de uitzendperiode een advertentie in een krant of tijdschrift te zetten of een folder huis aan huis laten bezorgen.

Denk in het reclameblok

Tijdens het maken van een commercial ben je meestal alleen met die ene commercial bezig. Maar vergeet niet dat die commercial straks op radio in een reclameblok zit tussen andere commercials. Op die manier moet je hem dus ook beoordelen. Als je alleen naar jouw ene spot luistert, zonder iets ervoor of erna, is het lastig inschatten hoe dat straks op radio zal klinken. Vraag aan de studio-technicus of hij willekeurige andere commercials voor en na jouw spot wil monteren, zodat je een idee krijgt van hoe jouw spot zich verhoudt tot andere spots. Luister dat een keer op normaal volume, een keer hard en een keer heel zacht. Eventueel ook een keer via slechte luidsprekers. Als je dan nog steeds tevreden bent, mag je ervan uitgaan dat het goed is. Dit alles vraagt overigens wel wat werk en tijd, en is vooral aan te raden bij de grotere landelijke commercials die op meerdere zenders uitgezonden zullen worden. Het is wat overdreven om deze procedure te volgen bij een spot die op 1 lokale zender uitgezonden gaat worden.

Humor & sex

Een lang gekoesterde wijsheid in de reclamewereld is dat twee elementen altijd succesvol zijn: humor en sex. Nou is dit in beeld makkelijker te realiseren dan in geluid. Zet een feestmuts op een mobiel-bellende zakenman in driedelige krijtstreep en het ziet er meteen al heel komisch uit. Drapeer een mooie dame-in-bikini over de motorkap van een sportwagen en het heeft meteen een erotisch tintje. Maar in geluid doe je dat niet zomaar effetjes. Humor of sex op een goeie manier verweven in een radiocommercial is zeker mogelijk, maar niet eenvoudig. Met humor sla je al snel de plank mis. Of het is te flauw, of het is te moeilijk waardoor het niet begrepen wordt. Een erotisch toontje is makkelijk gemaakt door een vrouw zwoel te laten spreken. De meeste vrouwelijke voice-overs kunnen dat uitstekend, maar het is al snel too much en eerder komisch dan sensueel. Daarmee sla je dan wel twee vliegen in 1 klap want je hebt dan sex en humor :-) Maar vaak is dat niet als zodanig bedoeld.

Mijn ervaring is dat humor en sex in een radiocommercial lastig te bedenken zijn. Omdat alles staat en valt met de uitvoering. De leukste radiospots die ik ken, zijn grotendeels ontstaan in de studio. In een unieke, jolige sfeer, waarbij de betrokkenen de ruimte kregen iets leuks te laten ontstaan. Niet door totaal af te wijken van het script, maar wel door daar een heel eigen invulling aan te geven. De allerleukste spots halen helaas nooit de zender, omdat een opdrachtgever gewoonlijk op safe wil spelen en niet te veel risico wil nemen. En ook omdat er vaak voor wordt gekozen om zo dicht mogelijk bij het script te blijven, dat nou eenmaal weken nodig had om goedgekeurd te worden.

Wat erotisch betreft, is de gouden regel: houd het klein en subtiel. Het moet er niet te dik bovenop liggen. Het moet eigenlijk niet verder gaan dan een vermoeden.

Telefoonnummer

In veel radiospots wordt een telefoonnummer genoemd. Begrijpelijk maar eigenlijk alleen zinvol als je een heel makkelijk en mooi nummer hebt. Als iemand radio luistert, heeft hij meestal geen pen en papier bij de hand om jouw telefoonnummer te noteren. Het is dan slimmer om een goede website-naam te hebben en die te noemen. Een goede site-naam wordt wel makkelijk onthouden, en dan vindt de luisteraar het telefoonnummer op de site.

Herhaling

De kracht van reclame zit in de herhaling. Een radiocommercial 3 keer uitzenden heeft weinig effect. Te vaak uitzenden is ook niet goed, want dan gaat het de luisteraars irriteren. De kwestie is vaak: maak je een korte commercial die je vaak uitzendt of een lange commercial die je minder vaak uitzendt? Moet de commercial werkelijk 25 seconden worden, of zou hij ook in 20 seconden passen? Dan kun je met hetzelfde budget vaker uitzenden.

De oplossing is dan trouwens niet om de hele spot te versnellen zodat hij in 20 seconden past. Je moet de luisteraar de tijd en gelegenheid geven om de informatie in zich op te nemen. Er zit een grens aan de hoeveelheid woorden die mensen per minuut kunnen absorberen. Als een commercial aanzienlijk beter wordt door hem wat langer te maken, zou dat wat mij betreft de voorkeur hebben. Ook al impliceert dat dan dat je de spot minder vaak kunt uitzenden.

Beginnen met naam

Een opvatting is dat je een radiocommercial niet moet beginnen met het noemen van je bedrijfs- of productnaam. Daarmee zou je jezelf centraal stellen. Het zou juist zo moeten zijn dat je je eerst richt op het probleem of de vraagstelling van de luisteraar, en pas daarna met de oplossing komt.

Dat kan soms werken, maar ik persoonlijk ben het hier niet mee eens. Ik vind het wel zo netjes om je eerst even voor te stellen. “Hallo, ik ben Janssen Stukadoors en ik heb het volgende te melden...” De luisteraar weet dan dat alles wat nu gaat volgen van Janssen Stukadoors is en dat het niet nog bij de vorige commercial in het blok hoort.

Spanning opbouwen, de luisteraar ettelijke zinnen in het ongewisse laten... dat werkt alleen bij een hoorspel of sprookjesplaat. In een reclameblok baken je jouw commercial juist mooi af door te beginnen én te eindigen met het noemen van je naam.

Zie een reclameblok als een winkelstraat. Hoe vaak loop jij een winkel binnen die geen naam op zijn gevel heeft staan? Je wilt eerst weten met wie je te maken hebt, en dan bepaal je of je zin hebt om te luisteren naar wat die persoon of dat bedrijf te melden heeft.

Anders ligt het natuurlijk als je een werkelijk spetterende aanbieding hebt. “Nu 10 halen, 1 betalen”... of zoiets. Dan is het sterk om daar meteen mee te openen. Alle oren zijn gespitst en willen nu toch wel weten bij WIE dat dan is.